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详解阿里影视投资布局:花了200亿仍没建立起话语权

发布时间:2015-03-27 09:58:00 人次浏览

过去几年,阿里巴巴在娱乐行业上的直接投资超过了200 亿元。


阿里巴巴从不掩饰它对娱乐业的雄心。


在本月初,当旗下投资公司以24 亿元成为光线传媒[1.21% 资金 研报]——出品过《泰囧》、《致青春》等高票房影片的娱乐公司——的第二大股东之后,阿里被认为再一次巩固了它在这个行业中的话语权。


这已经是阿里在过去一年中完成的第4 笔针对娱乐行业的投资。去年三月,阿里控股了香港公司文化中国,后改名为阿里影业;四月底,阿里入股优酷土豆;去年十一月,也就是与光线的交易发生前4 个月,阿里以同样的方式成为了华谊兄弟[-0.96% 资金 研报]——可以说是光线死对头——的第二大股东。


这些交易让阿里巴巴付出了超过200 亿元,这不是一个小数目。对于娱乐业来说,去年一年的票房也只有300 亿元;而对于阿里巴巴来说,这笔钱相当于该公司去年全年收入的38%,全年净利润的85% 都花在了这上面。


如果再算上娱乐宝和淘宝电影票,在这个新兴的(虽然不是很大)的市场里,阿里已经是娱乐产业链最完整的公司之一了,而且是有可能建立新规则的那个。


这些努力已经显现出了初步的效果。在完成了多笔收购之后,阿里巴巴在很短的时间内成为了娱乐行业最活跃的市场参与者,几乎在产业链的每个环节,你都能看到这家互联网公司的身影。


当然,阿里大肆进入娱乐行业时,坏消息也一样存在。目前的阿里扮演的仍然是一个“金主”的角色,并没有在这个行业中获得与200 亿相匹配的话语权。


阿里的200 亿是如何花掉的


我们追溯了过去几年来给阿里巴巴直接投资娱乐产业或对其影响娱乐产业产生重要作用的投资,这些投资总额加起来在200 亿元左右。这些钱主要花在了6 家公司身上,我们按照投资额从大到小列出了这份“购物清单”。


优酷土豆,76 亿元。2014 年4 月28 日,阿里巴巴和云锋基金以12.2 亿美元(约76 亿元)购得优酷土豆一共18.5% 的股份,阿里巴巴CEO 陆兆禧同时加入优酷土豆董事会。以优酷土豆为代表的视频网站已经成为最重要的电影营销平台,而优酷土豆也在去年成立了自己的电影公司合一影业,以联合出品、直接投资等方式向产业链上游延伸。


文化中国,50 亿元。2014 年3 月11 日,香港上市公司文化中国传播[0.00%]集团宣布,阿里巴巴将斥资62.4 亿港元(约50 亿元)获得其60% 的股份,成为控股股东。交易在6 月26 日正式完成,文化中国随即改名为阿里影业。文化中国所拥有的包括对周星驰、陈可辛、王家卫等大导演作品的优先投资权,被认为是公司最具价值的资产。


新浪微博,37 亿元。2013 年4 月29 日,新浪宣布阿里巴巴通过其全资子公司,以5.86 亿美元(约37 亿元)购入新浪微博公司发行的优先股和普通股,占新浪微博稀释摊薄后总股份的约18%。新浪微博上聚集的大量明星是它仍然保持着一定活跃度和影响力的重要因素,而这些明星的个人微博平台也成为了电影宣传的重要渠道,明星在微博上的影响力——体现在粉丝数、粉丝群特征、评论和转发数等,也越来越成为电影和电视剧选择明星的重要因素。


光线传媒,24 亿元。2015 年3 月4 日,光线传媒发布公告,宣布阿里巴巴将斥资近24 亿元购入9909 万股光线传媒增发股,占公司发行后总股本约8.8%,成为公司第二大股东。2012 年贺岁档的“黑马”《人再囧途之泰囧》(下称《泰囧》)不仅创造了12.7 亿的华语电影票房纪录,也让以发行起家的光线迅速成为了最受资本和行业追捧的公司。2014 年光线共发行了12 部影片,以31.39 亿元总票房排在所有民营电影公司第一。


华谊兄弟,15 亿元。2014 年11 月18 日,华谊兄弟发布定向增发公告,杭州阿里创业投资有限公司投资15 亿元增持华谊股份至8.08%,与腾讯并列第二大股东。早在2006 年,马云就以个人身份入股了华谊,这家公司可以说是中国电影过去20 年发展的代表,拥有行业最丰富的资源和项目经验,同时是国内第一家上市,也是目前市值最高的娱乐公司。


美团网,大于3 亿元。2011 年,阿里巴巴以5000 万美元(约3 亿元)成为团购网站美团网的B 轮投资方,并在2014 年5 月跟投了美团的C 轮融资。这家公司对于娱乐行业的影响力体现在旗下独立的电影票销售平台——猫眼电影。根据CEO 王兴在今年1 月18 日新年媒体沟通会上公布的数据,猫眼电影2014 年全年出票50 亿元,占全国电影票房296 亿的16.89%。


关于内容和渠道谁是“王”的争论,好莱坞早就给了我们答案。看看控制着整个行业的好莱坞六大以及如日中天的迪士尼,再看看沦落到被中国资本[0.00%]收购的北美院线,同样的剧情一定会在内地再一次上演。


尽管过去五年电影行业的爆发主要来自于渠道的增长——更多的影院、银幕和座椅,但这依然改变不了这个行业内容为王的属性。


当所有人都在感叹中国将在几年后成为全球第一大票房市场这件事时,你或许忘了,我们在2010 年时就有过15 亿票房的影片(《阿凡达》),直到四年之后,这个记录才被《变形金刚4》打破。假如不是内容上的羸弱,成为“第一大市场” 的时间表还要快得多。


过去一年在电影院上映的350 多部电影中,真正赚钱的电影不到20%。好内容从来没有像现在这么稀缺过——缺项目、缺导演、缺主演,直接结果就是资源向少数大玩家集中,大家抱团取暖。


去年票房排名前10 的华语电影当中,有8 部仍然是由大公司主导并开发。这些影片,大多集中在光线、博纳。华谊等拥有强大资源聚集能力和项目开发经验的大公司手中。


拥有“好内容”——这里的好包括卖座——是阿里看上这些公司的原因。而抓住“好”内容最直接的办法就是锁定那些拥有票房号召力的导演。


因此,拥有王家卫、陈可辛、周星驰项目的优先投资权的文化中国,拥有冯小刚的华谊,以及与赵薇、徐峥打得火热的光线,自然成为了最好的投资标的。


除此之外,几家公司的“规模”也让他们拥有更好的风险控制能力,华谊、光线和文化中国(现阿里影业)加在一起,筹拍的项目总数已经超过了50 个,即便其中出现一些票房“滑铁卢”,也不会太影响整体的市场表现。(我们可以过两年再回头来看看)


营销,更多的话语权——优酷土豆、新浪微博


最近几年在电影营销领域最大的变化,就是视频网站代替了传统门户成为电影营销最重要的阵地。越来越多的电影公司开始意识到,一支预告片、一首主题曲MV 对电影产生的价值要远大于发布千篇一律的新闻稿。


原本追着门户编辑索要版面位置的电影营销人员开始纷纷向视频网站示好,在优酷土豆这样一个聚集了6 亿用户的平台上,一个首页的位置就意味着几百万次的点击和曝光。与门户相比,片方在视频网站的营销投入可以被更准确的追踪和反馈:有多少人看了我的预告片,多少人点赞,多少评论,用户男女比例、年龄、兴趣爱好是什么,与竞争对手相比更好还是更差…


巨大的用户量与可追踪的数据帮助优酷土豆这样的视频网站逐渐建立起自己在电影营销环节中的影响力,而他们也越来越多的参与到电影的整体项目中,成为电影的“联合出品方”——优酷在过去两年联合出品的电影超过了20 部——随后成立自己的电影公司,进一步向产业链上游渗透。



尽管新浪微博的影响力已大不如前,但拥有几百上千万粉丝的明星们却在电影营销过程中扮演越来越重要的作用。


这方面最典型的例子是《小时代》,郭敬明的个人微博成为了电影所有信息和物料统一的发布平台,并通过杨幂、陈学冬等明星的转发产生最大的传播效应。(这种模式的有效性在韩寒的《后会无期》中再一次得到印证)


互联网上的影响力也反过来帮助明星争取到了更多的出演机会——即便你是鹿晗、吴亦帆这样之前从未出演过电影,甚至不能称之为演员的明星,让电影信息出现在平均十几万转发的个人微博中才是片方最关心的事——哪怕最终你只是在电影中露个脸。


发行,最成熟的渠道——光线


以发行起家的光线传媒在过去数年内建立了一支几百人的地面发行团队,这些人驻扎在不同的城市,主要的工作就是维护与影院经理的良好关系,保证电影物料能够出现在影院最好的位置,在电影上映时争取到更多的排映场次。


这仍然是目前最有效的电影发行模式,而光线传媒也因此成为发行能力最强的公司,许多不具备发行实力的项目和公司因此找上门来,这也是为什么光线2015 年片单中有多达36 个项目——其中的一些项目并不是光线投资和主导,光线只是做为发行方参与到项目当中。


光线通过强大发行能力聚拢的项目资源,对于想要在一年当中持续吸引用户的阿里巴巴来说,也是一个绝佳的补充,既可以转化为“娱乐宝”的合作项目,也可以直接在平台上进行推广和售卖。


销售,最大售票平台——美团


借助原有的电影票团购业务与影院建立的联系,并对电影票进行大量的价格补贴,美团旗下的猫眼电影在短短两年时间内迅速成为国内最大的电影票销售平台。


根据CEO 王兴在今年1 月18 日新年媒体沟通会上公布的数据,猫眼电影2014 年全年出票50 亿元,占全国电影票房296 亿的16.89%,甚至要高于票房最高的万达院线(41 亿元)。


尽管许多电影行业从业者对这个票房数字的真实性表示怀疑,但他们同时也承认,猫眼这样的售票平台对电影片方和影院的话语权正在增加——从影院拿到更低的价格,同时要求片方做出更多的补贴。


在未来,猫眼或许还会进入到电影的发行环节——因为团购和在线售票业务,猫眼本身就拥有大批与影院保持长期联系的销售人员。


在原有的电影产业链,通过入股华谊、光线、文化中国等大公司,阿里在内容与发行领域建立起了自己的“护城河”。而对优酷土豆、美团等新进入者的投资,也能帮助它稳固行业中处于新旧交替快速变化的领域。


但这些显然不是阿里的全部打算。


阿里会改变这个行业吗


在去年的上海电影节主题论坛上,博纳集团总裁于冬抛出了“未来电影公司都将为B.A.T. (百度、阿里巴巴和腾讯)打工”的言论,成为去年电影圈最具争议的话题,也一定程度上反映了电影行业从业者对阿里这样的互联网巨头进入电影行业的警惕和担忧。


这种担忧不无道理,阿里的进入对这个行业的改变是显而显见的。它一手抓住了原有产业链拥有话语权的大公司,试图通过资本的力量帮助它们成长为真正的行业巨头;另一手握住优酷土豆、猫眼这些有可能改变行业格局的新势力,努力的改造、延伸原有的娱乐产业链。


资本


电影是一个高投入、高风险的行业,尤其是对于业务和回收渠道相对单一的国内电影公司来说,单部电影的收益好坏甚至能决定公司股价和一整年的业绩。而如果采取相对保守的策略,通过自然增长来完成原始积累,在目前这个疯狂增长的市场中,将错失更多的机会,甚至在激烈地竞争中“掉队”。


这就是光线、华谊等公司接受阿里的“支票”,通过出售部分股权迅速获得未来发展资金的重要原因。这些资金一方面可以帮助公司同时投资和开发更多的不同类型的电影项目,形成规模化生产——华谊兄弟刚刚宣布与国外片商签定了18 部影片的投资协议,光线传媒公布的2015 年准备筹拍的项目多达36 个。


另一方面,华谊和光线们可以利用这些资金布局更多电影以外的业务,通过多元化经营来分散和对冲风险——华谊这几年一直试图在电影之外的游戏、实景娱乐领域找到更多盈利模式,而光线也已经投资游戏,甚至要开始制作美剧。


产业链整合


大概从十年前开始,就不断地有电影公司提出“全产业链”的口号并付诸实践,几乎国内所有知名的电影公司,都从上游项目开发、融资、制作到宣传、发行,一直布局到终端影院,以免在产业链某个弱势环节被竞争对手打压和欺负。


十年之后,当我们回过头来看,发现没有一家公司真正能在“全产业链”上建立起自己的优势,更多的公司因为“战线”拉得太长而顾此失彼,或者拿赚钱的业务补贴亏损环节,在增加运营成本的同时,削弱了公司本身的盈利能力——当然,也就没有大公司能够完成彼此之间的并购和整合。


“局外人”阿里进入之后,我们反而看到了产业链上下游整合的有趣尝试。比如在优酷土豆播出某一部电影预告片时,直接可以通过链接完成购票,整合“宣传”和“销售”环节;比如通过“娱乐宝”为电影筹资,“融资”和“宣传”也被整合在了一起。


产业链的延伸


通过前两个变化——资本的投入和产业链的整合,阿里在客观上帮助原有的产业链得到了延伸。


过去一年,电影的付费点播是各个视频网站增速最快的业务。它给片方创造了一块新的收入(院线大片网络版权的价格在过去一年大幅上涨到1000 万元以上),同时延长了电影的生命周期。光线传媒与360 合作推出“在线影院”,《冲上云霄》作为试验品,在影院上映18 天,还未下映时就开通付费点播。


与此同时,阿里的进入也让电影与电子商务、游戏、衍生品开发,甚至旅游产生了更多直接的联系。在电影上映的同时,天猫店中有了电影中的衍生产品,同名的游戏随影片信息通过手机淘宝等渠道推送到用户面前——尽管都处于非常初级的阶段,但所有的努力都在朝着好的方向发展,通过产业链的延伸,在票房以外创造更多的收入。


但是...话语权难以建立


小公司在表现出更强大的活力


当阿里将自己在娱乐行业的话语权与行业里大公司的未来捆绑在一起时,一些行业里的小公司们却在过去一年表现出了强大的活力,甚至为自己争取到了更大的话语权。


2014 年的296 亿内地票房中,有超过40% (近120 亿)是由五大民营发行公司之外的小公司创造。《心花路放》、《同桌的你》等高票房电影也均出自小公司之手。


随着这几年电影行业热钱的涌入和专业化分工的发展,以往小公司与大公司在资金和资源上的巨大差距被逐渐缩小,运作“大片”的门槛降低了,一些曾给大公司“打工”的有经验和资源的导演、制片人纷纷出来自立门户,成为威胁到大公司的力量。


举例来说,去年票房最高的影片《心花路放》由宁浩的“坏猴子电影生产队”主控,这是他离开小马奔腾之后主控的第一个电影项目。由来自华谊的制片人杜扬和万达的宋歌成立的“摩天轮影业”,在去年制作了《同桌的你》,投资了《心花路放》,总票房超过了15 亿——要知道,华谊兄弟在去年的票房也不过18 亿。


当然,要指望这些小公司在短时间内成为甚至超越华谊、光线还不太现实,但这些公司的项目开发能力,组织灵活性以及对于市场需求的捕捉已经能帮助他们在未来市场竞争中发出更大的声响。


资源分散,整合难度大


就像我们前面所说的,国内的大电影公司们都希望做“全产业链”,因此自立山头,各自为政的现象在这一行体现得异常明显,而阿里的进入也无法很快改变这种局面。


举个简单的例子,华谊和光线之间的竞争,并不会因为双方有了共同的股东而有所缓和,你也别指望两家公司可以进行优势互补,联合起来共同对付其他竞争对手——市场在不断增长,蛋糕在变大,大家各做各的,远没有到零和游戏的地步。


另外,娱乐业远没有互联网那么开放。你需要熟悉和理解游戏规则,懂得其中的人情世故,才能那些电影公司的老板们把你当自己人看待,你在这一行做起事来才能更加得心应手——至少不会处处碰壁。无论是希望凭渠道优势建立自己影响力的万达,还是高举互联网大旗的乐视和优酷土豆,都没有少吃类似的亏。你可以想像阿里要整合这些互相看不上的公司得有多难。


在这些电影公司眼中,阿里巴巴也只是个“金主”而不是“内行人”,看重的是它能够为公司提供的资金、平台价值以及未来业务的发展空间,并不需要它在公司具体项目和发展规划上指手划脚——这也是为什么这些公司都只出售了少部分的股权。


阿里对电影远没有对卖东西更有感觉


作为一家电子商务公司,阿里巴巴做的所有的事都是为了找到用户,连接商品与用户,并粘住用户,然后卖出更多的商品。过去20 年的事实证明,这也是它最为擅长的事。


比起卖东西,阿里在电影上的感觉要差不少。或者说,阿里巴巴在乎的并不是“生产好电影”,而是能吸引到多少的观众(用户)。


电影正好满足了阿里这种需求:它是年轻群体最广泛参与和消费的娱乐方式,它的高频次性能够对用户产生持续的吸引。



因此,你会看到无论是阿里影业推出的项目,比如张嘉佳导演的《摆渡人》,还是娱乐宝热衷的项目,比如《小时代》系列,都有很强的粉丝属性。在这里,粉丝和用户比故事来得重要。


阿里巴巴想要达到的目的,是电影用户在我这里以各种形式消费电影产品的同时,也能买点别的什么东西。去年内地电影票房是296 亿元,而天猫“双11”一天的销售额就达到了571 亿,后者才是阿里巴巴真正关心的。
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