《纸牌屋》的生财之道

2013年Netflix首部原创自制电视剧《纸牌屋》成绩斐然。这部大数据算出来的剧，不仅囊入不少艾美奖、金球奖，也为Netflix带来了大量现金流，可谓是名利双收。


美国流媒体企业奈飞公司（Netflix）上个季度取得了前所未有的骄人业绩。其全球订阅数增长1300万，投资人大受鼓舞。在美国国内，奈飞2014年底已拥有3910万订阅用户，与我们2012年做出的预测相去不远：据我们预测，申请奈飞流媒体服务的美国家庭将达到4000万。


奈飞如今的成就着实出人意料。2011年夏，奈飞公司因拆分运营Quikster及涨价饱受诟病。当时我写文章说，涨价是好事。大多数人与我意见相左。而我并不是以战略理论家的身份看好奈飞。我是奈飞的忠实拥趸，与奈飞结缘10年，十分满意它的服务。我信任奈飞。我知道自己对流媒体的需求会随着时间逐渐增长，也坚信奈飞会对我每月多付出的1美元善加利用，满足我的需求。


他们做到了。奈飞从许许多多像我一样的忠实用户手中多收1美元，投资制作原创内容，其中更出现了大热门节目《纸牌屋》（House of Cards）——该剧主演凯文·史派西（Kevin Spacey）赢得了金球奖。


奈飞敢于下这样的大赌注，是因为他们把握住了消费者的潜在需求——换言之，申请开通包月服务，相当于一份承诺，意味着消费者有意成为长期用户。长期用户知道自己将来想要更好的产品和服务，并对品牌抱有充分的信任，相信公司有意愿、有能力去理解、预测并投资实现自己的需求。


奈飞的确吸引了这样的消费者。美国消费者对媒体节目的需求非常之高。尼尔森公司全球总裁史蒂夫·哈斯卡（Steve Hasker）表示，现在美国消费者每周在媒体节目上花费40小时，其中不少时间是用手机和电脑接收流媒体。消费者可以对奈飞寄以厚望，因为奈飞可靠的推荐引擎能够满足他们的需求。


消费者若能预见到自己对产品或服务的需求将升级，并愿意购买某家公司的包月服务（于是形成定期现金流），本质上就使公司具备了实现消费者需求的能力。这种关系类似Kickstarter网站上筹资方和出资人之间的关系，只不过双方分别是成熟公司和消费者。




将消费者的信任转化成为现金流，是数字商业模式（其中多数采用订阅模式）盈利的关键所在。从消费者的角度看，数字支付更安全、更方便。但其真正意义植根于马克·库班（Mark Cuban）的智慧，即尽可能地利用现金创造价值。如果消费者明确掌握自己的潜在需求，就会更有意愿提供现金流，以交换更高的性价比或更多的好处。“像牙膏和速溶浓汤这样用量很大的消耗品，批量购买可节省30%至50%，这是最棒的无风险投资回报。”库班如是说。


从公司角度看，改善现金流状况必然十分有益。如果你能借由奈飞这样的订阅服务或亚马逊Prime高级会员服务等种种途径更为准确地把握消费者需求，就能做出更为精准的预测，进而更好地管理运营和资本支出，增加运营资本。让我们想想星巴克的充值会员卡：2014年上半年，星巴克称会员卡充值已达14亿美元。据《彭博商业周刊》报道，星巴克2013年会员卡充值余额的投资收益就高达1.46亿美元，占其总利润的8%。


充分挖掘消费者潜在需求的数字支付革新，是数字商业模式成功的关键。无论所处行业热门与否，一个品牌若能赢得用户的高度信任，拥有用户的忠诚和喜爱，就可以从中获益。