日系彩电纷纷撤离中国市场：大多亏损 待遇不如马桶圈

羊年春节到来之前，山东济南彩电工厂的工人们可以确定拥有一个漫长的假期了。


2015年1月30日，松下关闭了自己位于山东济南的彩电工厂，这是2014年关闭上海工厂后松下在华的最后一间彩电工厂。尽管松下强调今后还将以贴牌代工方式在中国销售松下彩电，但其中国加工厂的边缘化已经注定。同样失意的还有东芝，从2015年3月起东芝电视将逐步退出海外市场，仅在日本本土制造和销售。



日系彩电四大品牌倒了一半，坚守的索尼、夏普也笼罩在亏损阴影下。索尼已经亏损6年，亏损总额高达1.15万亿日元（约合96.13亿美元）。在卖掉VAIO之后，索尼正在考虑出售BRAVIO电视和Xperia手机业务，甚至连发家之地东京NS大厦都卖掉了。夏普拥有全球唯一一条液晶面板十代线，但竞争力落后于韩企和中国台湾企业。夏普2015年2月发布的财报显示，2014财年净亏300亿日元（约合2.5亿美元），在2013年扭亏之后再度陷入亏损。


就在中国媒体感叹“日企大败退”的同时，著名财经作家吴晓波一篇“中国人赴日抢购马桶圈”的文章一夜之间刷爆了朋友圈，文中描述的中国游客扫货日本电饭锅、电吹风和马桶圈激起了很多人的共鸣，也让中国家电企业如坐针毡。


一边是退出，一边是抢购，日系家电企业真的败退了吗？


比起收缩和撤退，日本企业更愿意用转型来描述自身的变化。退出不具有竞争力的低端家电制造，但在核心零部件上依然强势，比如夏普的液晶面板、松下的锂离子电池、索尼的光学器件。日本品牌并没有消失，而是隐身于其它品牌的产品中，就连苹果手机也大量采用了日本制造的零部件。上游始终是产业链的核心和利润所在，不只是消费电子，日本企业还在向更有盈利前景的新领域迈进，包括新能源、汽车电子和智能住宅。



等离子之父松下选择淡出家电，按照松下社长津贺一宏的说法，“我们已不再是家电企业”。那它是什么企业呢？2013年财报显示，松下家电业务销售额为1.8万亿日元（约合150亿美元），在7.7万亿日元总销售额中占23.4%，汽车电子、住宅和B2B业务销售总和达到57%。车载导航、智能家居系统和太阳能电池已经取代家电成为松下新的发展方向，在2018年10万亿日元销售目标中，汽车、住宅和B2B业务占6.5万亿日元，家电则稀释到了2万亿日元。


曾经生产出日本第一台电视机的东芝也面临着与彩电业务的诀别。2013年东芝集团营业利润2908亿日元，其中贡献最大的是半导体和社会基础设施为主的B2B业务，家电仅占集团总销售额的18%。2013年东芝家电业务亏损476亿日元，其中大部分是海外电视业务拖累。东芝预计2014财年全球彩电销售量将比上一年度下滑20%至700万台，这个数字还不到三年前的一半。在中国市场，东芝彩电早在五年前就委托给TCL生产和销售，“我们和东芝的合作目前没有变化，合资公司照常运转。”TCL集团[-0.34% 资金 研报]品牌中心总经理梁启春告诉本刊。


比松下、东芝更早撤离的是日立，2011年起日立停产PC、电视，卖掉硬盘业务，彻底退出消费电子之后专注云计算、智慧城市和工程机械。日立预计2014财年营业利润将增长9%达到5800亿日元，连续两年创历史新高。


历史总是惊人的相似，30年前美国和欧洲的家电企业同样经历了撤退，打败他们的正是日本企业，西门子、伊莱克斯、飞利浦、惠而浦逐渐淡出家电业，索尼成为全球家电业老大。风水轮流转，如今全球家电制造的重心转移到了中国和韩国。“三星、LG所走的路线和当年的索尼如出一辙，以低价产品占领市场后逐渐完成品牌的中高端升级。五年前LG刚进入中国时，价格并不比国产品牌高多少。”家电行业观察家刘步尘说。



在消费电子圈，由一群平均年龄60岁以上CEO领导的日本企业显得老态龙钟，最年轻的松下社长津贺一宏也已经58岁。日本家电离年轻消费者越来越远，过去家电是奢侈品，人们愿意花数万元买一台大屏幕电视，今天这样的消费者依然存在，但已经是金字塔塔尖上的珍稀动物。家电成了大宗消费品，手机更是一年一换的快速消费品，日本企业没能跟上这股潮流。日企早就退出了智能手机的竞争，在彩电市场，索尼、夏普坚持认为自己的品牌足以支撑溢价，但消费者不这么想。


在分析师们看来，日本企业过于重视硬件而轻视软件和服务，索尼影业拥有宝贵的内容资源却并没有真正用好。他们仍然将新兴市场当成低成本制造基地和低端产品销售地，中国市场已经成为全球消费电子的必争之地，而日本品牌却不可思议的无所作为。 无论被动撤退还是主动转型，日企退出客观上留下了市场空间，这会是中国企业的机会吗？在中国市场，本土品牌已经在所有家电品类中大获全胜，但是在全球市场，中国品牌的竞争力和三星、LG还有很大距离，拿下日企的市场份额难度巨大。


DisplaySearch中国区研究总监张兵估计，2014年全球彩电市场格局变化不大，日系品牌整体份额不超过25%，韩系品牌占到40%，中国企业约占25%到26%，还有10%属于美国和中国台湾企业。“中国企业的份额上升了1到2个百分点，但这主要是受益于中国市场，全球市场上中国彩电仍然是以贴牌出口为主。在北美、欧洲等发达市场，韩国品牌占有率达到50%，日企退出的份额已经被韩系拿走。”张兵说。


日本企业的“主动转型说”多少掩饰了自身的失败。索尼、夏普早就不是中国消费者购买电视的首选品牌，东芝、松下更加边缘。不只是彩电，白电市场日系品牌的竞争力也在下降。2014年外资空调在中国市场的占有率已经不足6%，格力、美的、海尔三家市场份额接近八成，日本大金如今销量排不进前十位。“退出制造是第一步，下一步就是品牌退出，就像几年前三洋卖给海尔一样。”刘步尘说。


液晶时代，垂直整合能力成为彩电业的核心竞争力，这正是日系最大的短板。CRT时代索尼凭借特丽珑技术独步天下，但是到了平板时代日系彩电却犯了战略错误，松下错误押宝等离子，索尼对液晶心存犹豫，唯一大举投入建设液晶面板生产线的只有夏普。“液晶面板产业早就是韩国和台湾企业的天下了，夏普早些年闭关锁国，这几年虽然开放很多但无法撼动产业格局。”张兵说。在他看来，韩国企业凭借对面板的大举投入确立了领先地位，“不只是今天，下一代显示OLED技术也还是三星、LG唱主角。”



日企的短板同样也是中国企业的弱点。中国彩电业只有TCL一家投资建设了液晶面板生产线，价值链中缺少核心环节直接导致盈利能力下滑，中国彩电企业的净利率普遍低于5%，仅为白电企业的一半，2014年长虹、康佳都陷入亏损。


虽然松下声称自己不再是家电企业，但其家电业务体量依然巨大，2013财年家电业务的营业额达到150亿美元，整体销售额642亿美元。中国家电企业里规模超过千亿元人民币的越来越多，但利润规模差距直接制约了中国企业的研发投入。“中国企业在智能电视这类应用技术上进步很快，但在核心技术上与外资品牌差距仍然很大，很难提升品牌价值，这是中国品牌无法打入发达市场的重要原因。”刘步尘说。韩国企业在OLED技术上投入已经超过10年，LG拿出了OLED大屏电视，三星刚刚宣布投资36亿美元建设新的OLED面板生产线。柔性显示时代已经越来越近，“未来十年，中国家电企业的竞争对手只有韩国企业，而我们仍然只能跟随”。